روابط عمومی دیجیتال یا DPR چیست؟

روابط عمومی دیجیتال یا همون Digital Public Relations به اختصار DPR یکی از شاخه‌های روابط عمومی هست که برای انتقال پیام به مخاطب از کانال‌های آنلاین به جای آفلاین استفاده می‌کنه. برای اینکه بفهمیم روابط عمومی دیجیتال چیست بهتره اول یه تعریف خوب از روابط عمومی داشه باشیم.

روابط عمومی چیست؟ به‌زبان ساده روابط عمومی مشخص می‌کنه که یک کسب‌وکار چطور با ذی‌نعان خودش ارتباط برقرار می‌کنه. ذی‌نفعان می‌تونن مشتریان، علاقه‌مندان، مخاطبان و حتی کارمندان یک کسب‌وکار باشن. برای تعریف دقیق‌تر ویکی پدیای روابط عمومی رو مطالعه کنید. با این تعریف می‌تونیم نتیجه‌گیری کنیم که روابط عمومی دیجیتال به تمام روش‌هایی گفته می‌شه که یک پیام رو از کانال‌های دیجیتال مثل شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، رسانه‌ها، خبرگزاری‌ها و… به گوش مخاطبان خودمون برسونیم. کانال‌های دیجیتال به‌طور کلی جزو یکی از 3 دسته زیر هستند، البته ممکنه با هم هم‌پوشانی داشته باشن (یعنی در آن واحد عضو دو یا سه دسته باشند):

• رسانه‌های شخصی: وبلاگ، صفحه‌‌ی اینستاگرام، توییتر، صفحه‌ی رسمی در اخبار رسمی که در مالکیت یک کسب‌وکار هستند.

• رسانه‌های اکتسابی: رسانه‌های هستن که کسب‌وکار شما با ایجاد یک رویداد (کنفرانس خبری یا یک رویداد مسئولیت اجتماعی) باعث شده تا درباره‌ی شما حرف بزنند یا حتی توی شبکه‌های اجتماعی شمارو منشن کنن.

• رسانه‌های پولی: رسانه‌‌هایی هستند که محتوای کسب‌وکار شما رو با پرداخت هزینه منتشر می‌کنند. در ایران رسانه‌ها تحت عنوان رپورتاژ آگهی این محتوا رو منتشر می‌کنند.

اهداف روابط عمومی دیجیتال برای روابط عمومی دیجیتال می‌شه هدف‌های مختلفی تعریف کرد و از طریق اجرای یک کمپین در راستای اون هدف حرکت کرد و در آخر این کمپین رو توسط شاخص‌هایی اندازه‌گیری کرد. در اینجا به چند هدف اشاره می‌کنم: تاثیر بر افکار عمومی و بهبود تصویر برند یکی از مهم‌ترین هدف‌های روابط عمومی دیجیتال تاثیر‌گذاری روی افکار عمومیه. این‌که درباره‌ی یک برند مردم چه فکری می‌کنند و چطور می‌شه این تصویر رو تغییر داد می‌تونه از مهم‌ترین اهداف روابط عمومی دیجیتال باشه. معرفی غیر مستقیم محصولات و خدمات همین حالا خرید کنید، تخفیف 50 درصدی، فروش ویژه، فروش فوری، پیشنهاد استثنایی و… روزانه با ده‌ها جمله مثل جملات بالا روبه‌رو می‌شیم. چقدر بهشون توجه می‌کنیم؟ چقدر روی ما اثر می‌ذاره؟ به شخصه خیلی کم. در ادامه یه مثال می‌زنم که بگم روابط عمومی چطور می‌تونه به‌صورت غیر مستقیم روی ما اثر بذاره. بیایم لحظه‌ای روتصور کنیم که دنبال یه گیاه واسه جلوگیری از ریزش مو می‌گردیم. با جست‌وجو به مطلبی می‌رسیم که درباره‌ی خواص سیر گفته. اون جایی که بهش رسیدیم یه رسانه‌ی خیلی معتبره (می‌تونیم اطمینان کنیم). از اول تا آخر درباره‌ی خواص سیر گفته و ما قانع می‌شیم که سیر واقعا راه حل درمان ریزش موی سره. آخرش به یه نکته‌ی مهم اشاره می‌کنه: شما لازم نیست حتما از خود سیر برای درمان ریزش موی سرتون استفاده کنید، شامپوهایی مثل شامپوی X در بازار وجود داره که دقیقا همین خاصیت رو برای موی سر شما داره. همونطور که توضیح دادم هیچ اثری از جمله‌ی تبلیغاتی نیست. در هیچ‌جای این مطلب نمی‌بینید که بخوان ترغیب کنن که از اون محصول استفاده کنیم. آموزش و سپس راه حل می‌دن. اثر روابط عمومی بسیار قوی‌تر و ماندگارتر از تبلیغاته و دید بلند مدت داره. و به این شکل با قرار گرفتن در سطح مشاور هرم روابط عمومی تونستن محصول خودشون رو به ما معرفی کنن. به‌عبارتی پیام کسب‌وکر خودشون رو از کانال یک رسانه‌ی معتبر، به گوش مخاطبی که ریزش مو داره و با هدف آموزش منتقل کنن. هرم مازلوی روابط عمومی چیه؟ بعدا دربارش توضیح می‌دم و لینکش دقیقا همینجا قرار می‌گیره. رویارویی با بحران رسانه‌ای تا حالا بحران‌های زیادی رو دیدیم، موضوع اسنپ، شیرینی الف، موضوع ورشکستگی بانک‌ها و بسیاری از شایعات دیگه که برای یه کسب‌وکارها معمولا پیش میاد. گاهی اوقات بحران‌هایی پیش میاد که یه کسب‌وکار چندین ساله در عرض چند روز (و حتی ساعت) به کلی نابود می‌شه. مشتریان اون کسب‌وکار اعتماد خودشون رو از دست می‌دن و حتی دیگه حاضر نیستن به هیچ قیمتی برگردن. بحث بحران‌های رسانه‌ای خیلی جدیه و تمام کسب‌وکارها باید برای مقابله با همچین مسائلی از قبل آمادگی لازم رو داشته باشن. کانال‌ها و روش‌هایی که روابط عمومی دیجیتال پیش پای ما قرار می‌ده راه حل رویارویی با این بحران‌هاست. وقتی کسب‌وکارها دچار بحران رسانه‌ای می‌شن، سیلی از مخاطبان برای گرفتن خبر به شبکه‌های اجتماعی اون کسب‌وکار مراجعه می‌کنن، کامنت‌هارو می‌خونن و نظر خبرنگاران، اینفلوئنسرها و دوستان خودشون رو بررسی می‌کنن. با توزیع یک محتوای مناسب در جایی که مخاطب کسب‌وکار حضور داره می‌شه جلوی یه فاجعه رو گرفت. این جای مناسب ممکنه هر نوع از رسانه‌هایی که بالاتر گفتم باشن. شاخص‌های روابط عمومی دیجیتال روابط عمومی دیجیتال هم مثل هر فعالیت دیگه‌ای یک سری شاخص داره. گاهی اوقات ممکنه از شاخص‌های بازاریابی برای سنجش اثربخشی کمپین‌ روابط عمومی در نظر گرفته بشه که خب این غلطه. ما نباید به روابط عمومی دید کوتاه مدت داشته باشیم نباید توقع فروش فوری داشته باشیم. افزایش بازدید، افزایش تماس‌های ورودی و چیزهای این مدلی KPI مناسبی برای روابط عمومی نیست. روابط عمومی شاخص‌های استاندارد و ویژه‌‌ی خودشو داره که در ادامه بهش اشاره می‌کنیم: بک لینک بک لینک یکی از مهم‌ترین شاخص‌های روابط عمومی دیجیال حساب می‌شه. زمانی‌که رسانه‌ها (اعم از رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، خبرگزاری‌ها) از شما یاد می‌کنن یعنی تونستید با مخاطبان اونا ارتباط بگیرید. این بک لینک باعث می‌شه بتونین این مخاطب علاقه‌مند رو به سمت خودتون هدایت کنید. نکته‌ی مهم: این بک لینک‌ها قبلا خیلی روی سئوی سایت تاثیر داشتن، هر لحظه ممکنه تاثیرش رو از دست بده یا حتی تاثیر منفی روی جایگاه سایت شما در گوگل داشته باشه پس اگر کمپین روابط عمومی اجرا می‌کنید حواستون به توقعتون باشه. با این کمپین شما دارید یک پیام رو به مخاطب اون رسانه‌ی پولی، اکتسابی یا اشتراکی می‌رسونید و اگر محتوای شما ارزشمند باشه این ترافیک به‌سمت سایت شما هدایت می‌شه.این یعنی یه دستاورد واسه کمپین شما. توقتون رو کنترل کنید! اینکه کمپین روابط عمومی روی سئوی شما تاثیر داره یا نه نباید جز اهداف اصلیتون باشه و حواستون به ریسک بک لینک باشه. پوشش دهی رسانه‌ها هدف از اجرای یه کمپین روابط عمومی ایجاد ارتباطه. هرچه رسانه‌های بیشتری کمپین شمارو پوشش بدن این ارتباط قوی‌تر خواهد بود. پوشش دهی رسانه‌ها همیشه رایگان نیست. گاهی اوقات نیاز دارید تا از طریق اینفلوئنسر مارکتینگ، رپورتاژ آگهی و یا حتی رسانه‌های همکار و دوست خودتون بخواید که کمپین شمارو پوشش بدن. اشتراک‌گذاری در روابط عمومی دیجیتال پیام‌ها از طریق رسانه‌ها منتشر می‌شن. این رسانه‌ها ممکنه شخصی، اشتراکی، اکتسابی و یا پولی باشه. پارامتری که برای ما اینجا اهمیت پیدا می‌کنه تعداد به اشتراک‌گذاری این پیام هاست. یه پست توی اینستاگرام چندبار Reshare شده، یه خبر توی یک خبرگزاری چند بار به اشتراک گذاشته شده، لینک یک بلاگ پست چند بار در تویتر قرار گرفته. یک توییت چندبار ریتوییت شده. بعد از جمع‌بندی این اعداد و بررسی نسبتش با هدف، می‌شه نظر داد که آیا این کمپین اثربخش بوده یا نه. تعامل در شبکه‌های اجتماعی لایک، کامنت، فوروارد، اشتراک‌گذاری تمام تعاملاتی هستند که کابران شبکه‌های اجتماعی با محتوای روابط عمومی ما انجام می‌دن. فعالیت‌های روابط عمومی دیجیتال باید باعث بشه که بتونیم با کاربران فعلی و کاربران جدید ارتباط برقرار کنیم. اثربخشی این ارتباط در شبکه‌های اجتماعی با لایک وکامنت و… اندازه‌‌گیری می‌شه. منشن (نام بردن؟) وقتی در شبکه‌های اجتماعی از برند شما نام برده می‌شه یعنی برند شما توی ذهن مخاطب تداعی‌گر یک مسئله بوده، یعنی شما به یاد سپرده شدید. لین‌که چند بار منشن شدید می‌تونه پارامتر خوبی برای اندازه‌گیری باشه. یک نکته‌ی بسیاری مهم! این پارامترهای و شاخص‌ها صرفا از نظر کمی بررسی شده. شاخص‌های روابط عمومی دیجیتال نباید فقط به‌صورت کمی بررسی بشن. کیفیت این ارتباطات هم خیلی خیلی مهمه. بزارید با یه مثال توضیح بدم؛ فرض کنید از رویداد شما 1000 توییت منتشر شده و 250 بار هم منشن شدید (در رسانه‌های اجتماعی مختلف).10 رسانه هم رویداد شمارو پوشش دادن. آیا شما به هدف خوبی رسیدید؟ خیر؛ چرا؟ چون وقتی بررسی می‌کنیم از 1000 توییت، 800 توییت منفی بوده و منشن‌ها هم برای رسوندن غرغرها به شماست. 7 رسانه از این 10 رسانه هم این توییت‌های منفی رو پوشش دادن و از لزوم ورود حرفه‌ای این صنعت (به‌جای) شما گفتن. اعداد به‌تنهایی هرگز ملاک و الگوی خوبی برای روابط عمومی دیجیتال نیست. هم‌پوشانی بازاریابی دیجیتال و روابط عمومی دیجیتال روابط عمومی دیجیتال و بازاریابی دیجیال شباهت‌های زیادی در تاکتیک‌ها و استراتژی دارن (مثلا افزایش ترافیک، افزایش دنبال‌کننده و…) اما اهدافشون کاملاً متفاوته. هدف اصلی روابط عمومی می‌تونه تقویت شهرت برند باشه ولی هدف اصلی بازاریابی خلق مشتری و هدایت فروشه. بر خلاف بازاریابی، روابط عمومی همیشه تأثیری در فروش نداره (ممکنه داشته باشه). در کل ترویج غیر مستقیم یک محصول در روابط عمومی دیجیتال باعث می‌شه درباره‌ی اون محصول حرف زده بشه (و شاید به خرید منجر بشه). یه عذرخواهی از تمام متخصصان روابط عمومی… این یه توضیح خیلی ابتدایی از روابط عمومی دیجیتال از دید منه. همونطور که اینجا توضیح دادم، ممکنه برداشت اشتباهی از این مبحث داشته باشم و این نوشته‌ها حاصل تجربه‌ی کاری من و مطالعات روزانه‌ست و نه تحصیلات دانشگاهی و علمی. نویسنده: علیرضا مسقلی